Calça branca ou roupas apertadas nos dias de menstruação? Disposição pra fazer esportes e outras atividades de interação social intensa? Quem é que fica assim tão bem humorada e saltitante no período menstrual? E alguém explica por que quase toda a propaganda de absorvente mostra experiências assépticas com líquido azul em laboratório? O que isso tudo tem a ver com a realidade das mulheres?

Pela primeira vez uma marca de absorventes – a SYM, da fabricante Santher – ousou quebrar os velhos clichês do setor em sua comunicação, propondo um diálogo franco e direto com as consumidoras. Já estava mais do que na hora de alguém conversar sobre esse assunto com transparência.

A iniciativa inovadora da Santher, adotada já em novembro de 2008 numa atitude inédita na categoria, mostra resultados que comprovam o acerto da estratégia.  Entre abril de 2009 e junho de 2010, a marca SYM cresceu em valor 16,7%, mais do que o dobro do mercado de absorventes, que registrou um aumento de 8,3% no mesmo período. A nova demanda também fez a produção dar um salto de 50%.

O excelente desempenho da SYM é atribuído à forma inovadora de comunicar seu posicionamento de marketing por meio de uma campanha publicitária que utiliza a criatividade para falar de forma franca com as consumidoras de absorventes – um mercado que no Brasil movimenta mais de R$ 1 bilhão por ano.

A partir do entendimento, comprovado em pesquisas, de que as mulheres não se vêem representadas na comunicação do setor de absorventes, a SYM assumiu uma postura transparente e inspirada nas verdades do universo feminino, a partir de 2008.

A agência Fischer+Fala! é a responsável pela criação da campanha que marcou esse posicionamento e o lançamento pela empresa do SYM Abas Transparentes, modelo de absorvente que foi o primeiro a unir a segurança das abas à discrição da transparência e que hoje já representa 15,3% das vendas da marca.  

Foram investidos R$ 8 milhões no lançamento do produto.

“Transparência é uma propriedade da comunicação da SYM/Santher. Desde 2008 todas as nossas ações de marketing se desenvolvem em torno do conceito de falar abertamente, sem tabus.
Primeiro lançamos o SYM Abas Transparentes e depois ampliamos a linha, em 2009, com uma nova campanha, também criada pela Fischer, que foi batizada de A Maior TPM do Mundo.
Esse movimento, que nos levou a estabelecer uma relação única com as consumidoras, tem gerado para nós maior fidelização à marca e um performance de venda acima do desempenho do mercado”, diz Carlos Zuccolo, diretor de marketing da Santher.