Enfatiza o planejamento estratégico de marketing. Os capítulos apresentam os conceitos importantes da administração de marketing, ajudando a perceber o marketing pela visão do administrador de marketing.
Sumário: Os Quatro Ps, Papel de Marketing na Economia Global, Papel de Marketing na Empresa ou na Organização que Não Visa ao Lucro, Encontrando Oportunidades de Mercado-Alvo por Meio da Segmentação de Mercado, Avaliação de Oportunidades em Ambiente de Marketing Mutante.
E. JEROME McCARTHY leciona nas Universidades de Oregon, Notre Dame e Michigan State.
WILLIAM D. PERREAULT JR. é professor titular da University of Georgia e da Stanford University.SUMÁRIO

Apresentação
Prefácio

1 PAPEL DE MARKETING NA ECONOMIA GLOBAL
Que é marketing?
Como marketing se relaciona com produção
Importância do marketing para você
Como devemos definir marketing?
Definição de micromarketing
Foco deste livro ? micromarketing orientado para administração
Definição de macromarketing
Como as decisões econômicas são tomadas
Todas as economias necessitam de sistemas de macromarketing
Papel de marketing no desenvolvimento econômico
Estágios de desenvolvimento econômico
Os sistemas de macromarketing dos países estão conectados
A produção em massa pode satisfazer às necessidades de consumo da sociedade?
Quem desempenha a função de marketing?
Quão bem nosso sistema de macromarketing funciona
Conclusão
Questões e problemas

2 PAPEL DE MARKETING NA EMPRESA OU NA ORGANIZAÇÃO QUE NÃO VISA O LUCRO
O papel do marketing vem mudando muito no decorrer dos anos
Que significa o conceito de marketing?
A adoção do conceito de marketing não tem sido fácil ou universal
O conceito de marketing aplica-se a organizações que não visam o lucro
Conceito de marketing, responsabilidade social e ética de marketing
Trabalho de administração de marketing
Que é planejamento estratégico de marketing?
Seleção de uma estratégia orientada para o mercado como prática de marketing-alvo
Desenvolvimento de compostos de marketing para mercados-alvos
O plano de marketing orienta a implementação e o controle
Importância do planejamento estratégico de marketing
O planejamento não ocorre em um vácuo
O planejamento estratégico orientado para o mercado também ajuda as pessoas que não trabalham em marketing
Conclusão
Questões e problemas
Apêndice A ? Fundamentos econômicos
Como consumidores reais e potenciais vêem os produtos e os mercados
Como fornecedores vêem os mercados
Interação da demanda e da oferta para determinar o tamanho do mercado e o nível de preço
A demanda e a oferta ajudam-nos a entender a natureza da concorrência
Conclusão
Questões e problemas

3 ENCONTRANDO OPORTUNIDADES DE MERCADO-ALVO COM A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Que são oportunidades atraentes?
Tipos de oportunidades a perseguir
As oportunidades internacionais devem ser consideradas
A busca de oportunidades pode começar pelo conhecimento dos mercados
Nomear mercados-produtos e mercados genéricos
A segmentação do mercado define possíveis mercados-alvos
Que dimensões são usadas para segmentar mercados?
Marketing internacional exige ainda mais segmentação
Técnicas mais sofisticadas podem ajudar na segmentação
Conclusão
Questões problemas

4 AVALIAÇÃO DE OPORTUNIDADES EM AMBIENTE DE MARKETING MUTANTE
Ambiente de marketing
Os objetivos devem estabelecer o rumo da empresa
Os recursos da empresa podem limitar a busca de oportunidades
Ambiente competitivo
Ambiente econômico
Ambiente tecnológico
Ambiente político
Ambiente legal
Ambiente cultural e social
Como avaliar oportunidades
Grids de planejamento ajudam a avaliar um portfólio de oportunidades
Empresas de multiprodutos enfrentam dificuldades no trabalho de planejamento estratégico
Avaliação de oportunidades em mercados internacionais
Conclusões
Questões e problemas

5 OBTENÇÃO DE INFORMAÇÕES PARA AS DECISÕES DE MARKETING
Gerentes de marketing necessitam de informações
Os sistemas de informação de marketing podem ajudar
Que é pesquisa de marketing?
Método científico e pesquisa de marketing
Abordagem de pesquisa de marketing em cinco etapas
Definição do problema ? etapa 1
Análise de situação ? etapa 2
Obtenção de dados específicos sobre o problema ? etapa 3
Interpretação de dados ? etapa 4
Solução do problema ? etapa 5
De quanta informação você necessita?
Conclusão
Questões e problemas

6 CONSUMIDORES FINAIS E SEU COMPORTAMENTO DE COMPRA
Comportamento do consumidor ? Por que e o que eles compram?
Os padrões de gastos dos consumidores estão relacionados à venda
As ciências comportamentais ajudam a entender o processo de compra
Influências psicológicas que afetam um indivíduo
Influências sociais afetam o comportamento do consumidor
Indivíduos são afetados pela situação de compra
Consumidores utilizam processos de solução de problemas
Conclusão
Questões e problemas

7 CLIENTES INDUSTRIAIS E ORGANIZACIONAIS E SEUS COMPORTAMENTOS DE COMPRA
Clientes industriais e organizacionais ? uma grande oportunidade
Compradores organizacionais solucionam problemas
Métodos e práticas básicas na compra organizacional
Fabricantes são clientes importantes
Prestadores de serviços ? menores e mais espalhados
Varejistas e atacadistas compram para seus consumidores
Mercado governamental
Conclusão
Questões e problemas

8 ELEMENTOS DO PLANEJAMENTO DE PRODUTOS PARA BENS E SERVIÇOS
Que é um produto?
Diferenças entre bens e serviços
As classes de produtos ajudam a planejar estratégias de marketing
Classes de produtos de consumo
Os produtos industriais são diferentes
Classes de produtos industriais ? como são definidas
A marca também necessita de uma decisão estratégica
Condições favoráveis para a marca
Não é fácil tornar familiar a marca
Proteção de nomes de marcas e de marcas registradas
Que tipo de marca usar?
Quem deve estabelecer a marca?
Importância estratégica da embalagem
Que é embalagem socialmente responsável?
Garantia também é importante
Conclusão
Questões e problemas

9 ADMINISTRAÇÃO DO PRODUTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Administrando produtos em seus ciclos de vida
Os ciclos de vida de produtos devem estar relacionados a mercados específicos
Os ciclos de vidas de produtos variam em extensão
Planejamento dos diferentes estágios do ciclo de vida do produto
Planejamento de novo produto
Um processo organizado de desenvolvimento de novo produto é crítico
Desenvolvimento de novo produto: um esforço total da empresa
Necessidades de gerentes de produto
Conclusão
Questões e problemas

10 PRAÇA: SISTEMAS DE CANAL E SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO
Decisões de praça (distribuição) ? parte importante da estratégia de marketing
Decisões de praça (distribuição) ? são orientadas por objetivos ideais
O sistema de canal pode ser direto ou indireto
Discrepâncias e separações exigem especialistas de canal
Os canais devem ser administrados
Os sistemas verticais de marketing focalizam consumidores finais
O melhor sistema de canal deve atingir exposição ideal de mercado
Os sistemas de canal podem ser complexos
O conceito de distribuição física focaliza o sistema total de distribuição
A função transporte agrega valor à estratégia de marketing
Qual a melhor alternativa de transporte?
Função estocagem e estratégia de marketing
Desafios e oportunidades da distribuição física
Conclusão
Questões e problemas

11 VAREJO E SEU PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Natureza do varejo
Planejando uma estratégia de varejo
Varejos convencionais ? tentem evitar a concorrência de preço
Expansão de sortimento e serviço ? competir com preço elevado
Evolução do varejo de massa
Alguns varejistas agregam conveniência
Os tipos de varejos são explicados pelas necessidades dos consumidores atendidas
Por que os varejos evoluem e mudam
Tamanho e lucro do varejista
Localização das instalações de varejo
Diferenças de varejo em diferentes nações
Qual será o futuro do varejo?
Conclusão
Questões e problemas

12 ATACADISTAS E SEU PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Que é um atacadista?
Funções possíveis do atacado
Tipos diferentes de atacadistas têm custos e benefícios diversos
Os atacadistas especializados são mais numerosos
Os intermediários são fortes na venda
As filiais de vendas exercem também as funções de atacado
Os atacadistas tendem a concentrar-se
Passado e futuro dos atacadistas
Conclusão
Questões e problemas

13 PROMOÇÃO ? INTRODUÇÃO
Vários métodos de promoção estão disponíveis
Que métodos usar depende dos objetivos de promoção
A promoção exige comunicação eficaz
O processo de adoção pode orientar o planejamento promocional
Como os planos típicos de promoção são compostos
Alguém deve planejar e administrar o composto promocional
Promoção de vendas: faça algo para diferente para estimular a mudança
Conclusão
Questões e problemas

14 VENDA PESSOAL
Importância do papel da venda pessoal
Que tipos de vendas pessoal são necessários?
Os conquistadores de pedidos mantém a empresa funcionando
Apoio da força de vendas: informação e promoção no canal
A estrutura adequada auxilia a atribuição de responsabilidades
Seleção e treinamento corretos para preparar uma força de vendas
Remuneração e motivação de vendedores
Técnicas de venda pessoal ? prospecção e apresentação
Conclusão
Questões e problemas

15 PROPAGANDA
Planejamento de propaganda e decisões estratégicas de marketing
Importância da propaganda
Os objetivos de propaganda são uma decisão estratégica
Os objetivos determinam os tipos de propaganda necessários
Coordenação dos esforços de propaganda
Escolha da melhor mídia ? como veicular a mensagem
Planejamento da melhor mensagem ? o que comunicar
As agências de propaganda fazem o trabalho com freqüência
Dificuldade de mensuração da eficácia da propaganda
Como evitar propaganda injusta
Conclusão
Questões e problemas

16 OBJETIVOS E POLÍTICAS DE PREÇO
O preço envolve muitas dimensões estratégicas
Os objetivos devem orientar o planejamento estratégico do preço
Objetivos orientados para o lucro
Objetivos orientados para a venda
Objetivos de igualar o preço ao da concorrência
A maioria das empresas estabelece políticas específicas de preço
Políticas de flexibilidade de preço
Políticas de nível de preço ? durante o ciclo de vida do produto
A maioria das estruturas de preço é desenvolvida em torno de preços de lista
Políticas de desconto ? reduções de preços de lista
Políticas de concessão ? reduções de preços de lista
Alguns consumidores obtêm vantagens extras
O preço de lista pode depender das políticas regionais de preço
Legalidade das políticas de preço
Conclusão
Questões e problemas
Apêndice B ? Matemática básica de marketing
Demonstração de resultado
Análise detalhada das contas de demonstrações de resultado
Cálculo do giro de estoque
Índices da demonstração de resultado analisam a empresa
Markups
Os índices de markdown (redução de preço) ajudam a controlar as operações de varejo
O retorno sobre o investimento (ROI) reflete o uso do ativo
Previsão potencial de mercado-alvo e de vendas
Previsão de vendas da empresa e de seus produtos por extensão do comportamento passado
A previsão do comportamento futuro exige mais julgamento e algumas opiniões
Questões e problemas

17 DETERMINAÇÃO DE PREÇO NO MUNDO EMPRESARIAL
O estabelecimento de preço é uma decisão estratégica chave
Algumas empresas usam apenas markups
O estabelecimento do preço pelo custo médio é comum e perigoso
O gerente de marketing deve considerar vários tipos de custos
Encontrando o preço mais rentável e a quantidade a produzir
Abordagens orientadas para a demanda na fixação de preços
Preço de linha completa
Preço de proposta e o preço negociado dependem muito dos custos
Conclusão
Questões e problemas

18 MARKETING ÉTICO EM UM MUNDO ORIENTADO PARA O CONSUMIDOR: AVALIAÇÃO E DESAFIOS
Como marketing deve ser avaliado?
A satisfação do consumidor pode ser mensurada?
Micromarketing, freqüentemente, não custa muito caro
Melhorando marketing pelo desenvolvimento da qualidade no esforço de implementação
Macromarketing não custa muito caro
Desafios enfrentados pelos profissionais de marketing
Conclusão
Questões e problemas
Apêndice C ? Planejamento de carreira em marketing
Há uma colocação de marketing para você
Os cargos de marketing podem remunerar bem
Desenvolva sua própria estratégia pessoal de marketing
Faça sua própria análise pessoal
Análise ambiental
Desenvolva objetivos
Desenvolva seu plano de marketing
Implemente seu plano de marketing

Casos:

1. Restaurante McDonald?s para a terceira idade
2. Nutra, Inc.
3. Gerber Products Company
4. Jim?s Service, Inc.
5. General Chemical Company
6. Bethlehem Steel Company
7. Pillsbury?s Häagen-Danzs
8. Emil?s Place
9. Sleepy-Inn Motel
10. Grand Arena
11. A Nike e os calçados de moda
12. Du Pont
13. Fileco, Inc.
14. Communication Aids, Inc.
15. Samco, Inc.
16. Jenson Company
17. Ledges State Bank
18. Sacramento Sports, Inc.
19. Mobay Chemical, Inc.
20. Bemis Cable, Inc.
21. Action Furniture Store
22. Texco, Inc.
23. AAA Photo Labs, Inc.
24. Kelman Mfg., Inc.
25. Riverside Packers, Inc.
26. Cutters, Inc.
27. Kastors, Inc
28. Grand Foods, Ltd.
29. Dalton Olds, Inc.
30. Metro Medical, Inc.
31. Lever, Ltd.
32. Chase & Arnold P.C.
33. Ladco Mfg. Co.